一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？停顿一下，想想这句话，再往下读(品牌logo设计课程)。……
第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？停顿一下，想想这句话，再往下读。……很多企业，都梦寐以求这一句话。怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简直是没天理，中国消费者素质太低了。”这些企业，就是找到了那句话的企业。
因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。要说动，既不需要经过说清，也不需要说服再回到本章节开头的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说动”，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。是不是一定要说清，才能说动？不一定！说清和说动，有非常大的本质区别。
说清是主观的，说动是客观的。说清是相对的，说动是绝对的。说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们公司说清。最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听清。他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思！”人们总会有这样的委屈。他永远不可能和你一样清楚你要说的事。反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。所以说清、听清，都是主观的，不确定的。说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。说清和说动的话题再展开一下。传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。
要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。超级话语，要能让人行动品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。
说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。“我爱北京天安门正南50 公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌超级话语。
我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……还有……这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。“我爱北京天安门正南50 公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50 公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国的资源都在他50 公里范围内。其实不用50 公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30 公里呢？因为三环不是超级符号(logo)、超级地标。在天安门正南50 公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。这一句话，信息量非常大。这句话的感情含量也很大！“我爱北京天安门”又给了他一种情绪，一种亲切，一种冲动，一种好奇，他想来看看。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号(logo)法国符号(logo)学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号(logo)学历险》中这样说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”“我爱北京天安门正南50 公里，固安工业园区”的符号(logo)编码包含了双重信息：商业的信息——固安工业园区在天安门正南50 公里；文化信息——我爱北京天安门。“我爱北京天安门”包含了人们头脑里的一个整体性的、丰富的记忆包，包含了中国的宏大主题和文化遗产。“我爱北京天安门正南50 公里”使得固安工业园区的商业动机，不是被掩饰，而是被放大并与中国的宏大主题相结合，打开了一个文化资产的宝库。固安工业园区和它的顾客之间，本来没有什么联系，只这一句话，就建立了最深厚的联系。固安工业园区本来是一个新的品牌，并没有形成品牌资产。
这句话使它获得了“我爱北京天安门”的文化资产，成为固安工业园区的品牌资产。这就是品牌超级话语的价值。但还不是全部。我们再回到“说动”的“动”。
品牌超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑，它自己能一语风行，传遍世界。
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