公司进行商标设计要考虑的5个维度
2019-08-31
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  在商标设计过程中,可以按照以下五个维度来考量“艺术性”以外的因素:

  (1)、区分作用:

  好的商标设计,应当有较强的显著性,能够出色的实现区分作用。仅有商品的通用名称、图形、型号,或仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的,在商标注册和实际使用过程中都会有很大风险,例如502牌胶水、XXL牌服装等。消费者不容易将行业内的通用图形、词汇显而易见的识别为商标,就算能作为商标注册,也难为一家所独占。

  近年来,随着中国商标注册量的增加,积极意义的词汇大多被注册为商标,选择好的词汇成为商标已经是很难的一件事,臆造词成为首选,在“臆造”的过程中,如果能够暗示行业特点,对产品或服务的特性进行间接描述,会对商标的实际使用有很大的益处,宝洁的“飘柔”,暗示产品对于头发的作用22>;Caterpillar,原意毛毛虫,暗示产品为履带式工程机械23>。

  LOGO中的图形也是这样,不论简单复杂,要尽量避免行业的通用图形,对于行业中经常出现的元素,虽然具有一定显著性,但是由于使用比较泛滥,难以被准确的区分,也不是好的选择。

  (2)、抗攻击能力:

  模仿有知名度的商标,是很多“搭便车”的惯用做法,设计一个LOGO,要进行反向思维,从设计的角度尽量避免别人轻而易举就能够模仿。比如,在英文LOGO中,“b、d、p、q”,“Q、O”,“M、W”,“e、c”,“N、H”,“I、L”等都有可能造成混淆。汉字中,字形相似的就太多了,我们看到很多LOGO,就算凑到眼前,也很难看出是模仿的。

商标设计

  北京有个外国人很喜欢的四合院饭馆“義和雅居”,由于追求意境,LOGO中用的是繁体字。后来这家饭馆发现“被开”了几家捉摸不透的分店,很多老顾客废了很大力气才发现这是和原来饭馆有竞争关系的“赝品”--“羲和雅苑”。“義”与“羲”之差,使消费者难以识别,为了避免这种情况,“義和雅居”应该进行防御注册,但是,在商标设立之初,能够换个视角考虑,就可以做到未雨绸缪。如果LOGO漏洞太多,易于被模仿,就有必要换个思路。

  (3)、实用性:

  LOGO除了起到视觉识别的作用,在实际使用过程中,因为环境的不同,对于LOGO本身也有一定要求。比如,衣服和鞋的商标,经常由文字和图形组合而成,仅有组合商标是不够的,有的时候文字商标都要单独使用,有的时候组合方式要灵活掌握,留意一下很多鞋类产品,在鞋底、鞋帮、鞋盒上使用的商标,表现形式都是不同的。

  根据《商标法》,商标使用过程中“以核准注册的商标”为限,因此,组合商标中,文字图形的比例、相互关系都不能发生改变,更不能拆开使用,所以,文字图形商标应当分别注册,任意组合使用。

  另外,商标在基础材料上附着,工艺多种多样,比如名片、杂志等印刷品上印制,在硬质地上镶嵌,在服装等布料上刺绣,在汽车车身上附着,对于商标的要求都是不一样的,有些商标可以被印刷,但是很难刺绣,有些商标在铸造过程中工艺复杂,有些商标很难镂空,有些彩色商标一旦黑白化就不能完全表达含义。进行商标设计的时候,要根据具体使用情况考虑以上因素,在设计上进行调整。

  (4)、反淡化能力:

  商标淡化的对象是有较大社会认知程度的驰名商标,把具有较大影响力的商标使用在其他产品或服务上,从而使驰名商标弱化,有些LOGO的特点鲜明,同产品或服务的特性结合紧密,如果使用在其他产品或服务上,会显得不伦不类;有些LOGO通用性比较强,用在很多领域都不错,这样的商标最容易被他人照搬使用。

  亚洲著名内衣品牌华歌尔的LOGO是一个变形的英文字母“W”的图形24>,曾经被很多人在很多类别抢注并使用,甚至会被抢注到美食城及医疗器械上,这样的案例还有很多。大家经常会为商标被人在很多领域使用感到莫名其妙,其实,LOGO本身通用性较强是原因之一。

  “微博”从在中国诞生到迅速走红没有多长时间,整个微博的历史也不过两三年,新浪微博25>虽然拥有商标,但是却没有阻止住同行使该商标“退化”的手段。“微博”成为行业的通用名称,同商标自身显著性的特点有一定关系。

  相反,富士施乐公司在静电复印机上的商标“XEROX”26>,商标同时就是静电复印机的英文单词,膳魔师公司在真空保温瓶上的商标“THERMOS”27>同时又是真空保温瓶的英文单词。在商标使用的过程中,他们都通过种种手段强化自己的商标,良好的防止了商标的退化。

  (5)、保护力度:

  不论LOGO中的构成要素是什么,如果能够被专用权人最大限度的独占是最理想不过了。知识产权保护意识强的企业,在确立LOGO的时候,会考虑在其他领域是否存在相同、近似的商标,通过商标查询可以获得这样的信息。LOGO确立后,可以通过在其他类别进行防御性注册,实现独占。

  如果LOGO设计的比较普通,不管是否可以在本类别注册,如果本类别或其他类别雷同的商标满天飞,就会对企业运营造成不便。“燕京啤酒”使用的产品是啤酒,然而这些年“燕京白酒”的存在,着实让他们伤了脑筋,原因是商标设立之初,没有考虑到原来白酒和啤酒分属不同的类别;汇源果汁28>和源汇果汁29>共存,原因是汇源注册时,已有“源汇”在先,源汇看到汇源做大,把LOGO也改成类似的了。商标保护不能完善,会对经营造成巨大影响,因此,判断商标可以被保护的力度,也是判断LOGO设计好与坏的指标之一。

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