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构建品牌符号(logo)的五大路径如何创造品牌符号(logo)?

2022-05-18
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人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号(logo)化路径。(1)视觉第一我们通常说的符号(logo),大多是指视觉符号(logo)。一般来说,品牌符号(logo设计)还是视觉第一,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字要翻译,图形无国界。

(2)听觉不一定是第二但是听觉不一定是第二。田七牙膏, 拍照时大声喊————”是典型的听觉符号(logo)。在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:灯!等灯等灯!

品牌听觉符号(logo),用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号(logo),这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。田七的照相大声喊————”,则是品牌名称的独特听觉符号(logo),它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的————”更是一个品牌的听觉标志。

为什么要提出听觉不一定是第二呢?因为目前企业对听觉标志的重视还远远不够,潜力还很大。听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。

消费者之间的传播,也就是传播的传。不是眼睛递眼色,是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传,是听觉来传。华与华方法说,不做传播做播传,长腿的创意自己会跑,播一个东西出去让它自己能传!拍照大声喊————”,就是一个播出去自己就能传的代表案例。不仅企业在广告里喊,也带动了消费者的流行,让消费者在各个合影的场合替你喊。

在前面固安工业园区的例子中,选用《我爱北京天安门》这首歌,是超级话语,也是超级音乐——超级听觉符号(logo)

视觉符号(logo)的选择,标准是过目不忘。听觉符号(logo)的选择,标准是耳熟能详。和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样,在西贝莜面村的案例中,我们也希望找到一个超级音乐符号(logo),超级歌曲。做编辑,不要做原创。不做原创,不是抄袭别人的,而是传承老祖宗的,因为老祖宗的东西,几百上千年还流传下来的东西,它已经进化为符号(logo),人们耳熟能详,百战百胜。如孔子所言,述而不作,不是创作,而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。要想确保我们的声音传遍世界,就去找那已经传诵千年的东西,那就是超级符号(logo)。我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》,得到西贝莜面村之歌:乡野的,五谷,杂粮,莜面面最最健康!莜面面最最健康!西贝莜面村呐!西贝莜面村呐!I love 莜!love 莜! love 莜! love 莜! love莜!西贝莜面村,I love 莜!

今天你去到西贝莜面村吃饭,可以听到我们的这首歌,我保证你听一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律,你本来就熟悉的歌,只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了,因为只有西贝会不断地投资于这旋律。

传播的关键在于传,视觉只能播,听觉播又传。视觉设计成功的关键,也在于要做有听觉的视觉,也就是可描述的视觉,能说出来的视觉,厨邦酱油就是典范。妻子让你打酱油,要厨邦的,你可能出门就忘了。但她再告诉你绿格子包装那个,你就不会忘。传播的关键在于传,传是口耳相传,递眼色传不了多少信息,也传不了多少人。所以,听觉思维才是广告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

我们再看厨邦酱油的绿格子符号(logo)设计,它是视觉传达设计,但它是一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格子

你做了个什么设计?你说!我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇报说,他做了一个设计。你就问他:你做了个什么设计?你说!如果他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面,这是一个传播成本低的好设计。如果他说:没法说,你过来看嘛!那就证明这设计的传播成本比较高。使用有风险,决策需谨慎。

传播的关键在于传,这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放广告,总是用到达率来算千人成本。事实上,传达率的影响因素是到达率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键,这在本书后文会专门讲解。


(3)嗅觉符号(logo)和味觉符号(logo)有人说现在我们要进入嗅觉营销,似乎又是一个新知识,其实是一个老常识。如果你脱离了常识去运用知识,就会有问题。

什么叫嗅觉营销呢?蔡英文跟马英九竞选总统时,请了一个嗅觉营销顾问,给她策划香水营销,设计了一款香水,命名为“LOVING:太平洋的风,代表蔡英文的味道,在党代会喷洒,创造蔡英文嗅觉记忆,为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜,创造蔡英文的触觉记忆

这就是嗅觉符号(logo)和触觉符号(logo)不过蔡英文的符号(logo)营销,是盲目营销。因为她脱离了符号(logo)和商品的关联。她去赶嗅觉符号(logo)的新潮,实在是非常荒诞。为什么呢?因为她不是酱油、酒店什么的,她的品牌跟嗅觉、触觉没关系,她需要的是政策记忆、人格记忆,不是嗅觉记忆、触觉记忆。

从蔡英文这件事上,我们也可以看到一种很典型的盲目,人们对一些营销理念、方法没有本质的认识,总以为出奇就能制胜,因而容易被一些神奇的新招迷惑。符号(logo)不是光在广告上,还在产品上。产品本身就是企业的自媒体,是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子,首先都强调自媒体工程。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前,不要考虑投放媒体广告的事。

厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例,那瓶颈上的有图有真相,就在这儿晒足180 ,能顶多少亿的中央电视台广告啊。要说味觉符号(logo)呢,老干妈就是老干妈的味儿,不是这个味儿顾客就不认。康师傅红烧牛肉面,打广告:就是这个味儿!我对这广告很有共鸣,有时吃到别的品牌的红烧牛肉面,如果它和康师傅味道接近,我就觉得:嗯,这个还比较正宗。

酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。快消品也可以把嗅觉符号(logo)发展起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。我们说嗅觉符号(logo)、味觉符号(logo)主要用在产品上,是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。不过,现在有了热敏纸技术,你也可以在杂志上闻到产品的味道了。

(4)触觉符号(logo)符号(logo)学里讲触觉符号(logo),一般以发烧为例子。孩子发烧了,我们怎么知道他发烧了呢?先看见面颊发红,精神萎靡,表情痛苦——这是视觉符号(logo),还呻吟——听觉符号(logo),但这都不足以让你得出他发烧的结论,只有你动用触觉,用手在他额头上一摸——发烧了!烫的触觉符号(logo),才是发烧最大的符号(logo)。在品牌营销中使用触觉符号(logo),这种应用实际上是非常普遍的。在设计这本书封面的时候,我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉,让你对这本书作出什么判断?有的语言学家认为,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂抚摸。

很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁呢!现在讨论网上销售和实体店销售的差别,那么实体店的主要优势,就是触觉优势了。

这世上有没有触觉营销的大师?有!日本的原研哉。有人评价原研哉为治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者。再也没有对一个设计师的评价比这更高的了。

原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的婴儿之友医院的称号。

综上所述,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号(logo)系统,根据你的产品的特点,来选你最突出的地方。至少,视觉和听觉都不要落下。


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